“Essere Progetto”: il tema del FuoriSalone 2026 che parla (anche) a chi fa comunicazione

Ogni anno, durante il Salone del Mobile a Milano, emerge un tema che – se lo si lascia fare – riesce ad andare ben oltre il mondo del design di prodotto.
Quest’anno il FuoriSalone 2026 ha scelto di chiamarsi “Essere Progetto: protagonisti del cambiamento tra visioni e responsabilità”. E confesso che, leggendolo per la prima volta, ho pensato subito a qualcosa che non c’entra nulla con una sedia o un’installazione.
Ho pensato alla comunicazione.

Il Design ci dice qualcosa che la Comunicazione fatica ancora ad ascoltare

Il tema di quest’anno al FuoriSalone invita a pensare al progetto non come a un risultato – qualcosa di finito, fotografabile, consegnabile – ma come a un processo vivo.
Progettare significa assumere una posizione, prendere delle decisioni, accettare che il lavoro si trasformi mentre lo facciamo. Significa essere responsabili di ciò che mettiamo nel mondo.

Nel Design questo concetto si è fatto strada da tempo.
Nel mondo della Comunicazione, specialmente in ambito B2B?
Un po’ meno.

Quante volte ci siamo trovati di fronte a richieste che suonano così: “Ci serve un video istituzionale”, “Dobbiamo fare un po’ di social”, “Il sito va aggiornato”? Tutte richieste legittime. Ma tutte richieste che partono da un formato, non da una visione. E un formato senza visione non è un progetto. È un’esecuzione.

Cosa significa davvero “essere progetto” in Comunicazione

Essere progetto in Comunicazione, secondo me, significa tre cose precise:

1. Avere una visione prima di scegliere uno strumento.
Ogni progetto di comunicazione dovrebbe iniziare da una domanda strategica: cosa vogliamo che le persone pensino, sentano o facciano dopo avermi incontrato? Solo dopo aver risposto a questa domanda ha senso aprire InDesign, Figma, accendere una telecamera o impostare un piano editoriale.

2. Accettare che la comunicazione sia iterazione, non produzione.
Un progetto vive nel tempo. Si testa, si aggiusta, si migliora. Eppure, molte aziende trattano ancora la comunicazione come una linea di produzione: si richiede, si consegna, si archivia. Il risultato è una comunicazione che invecchia in fretta, perché nessuno si è preso la responsabilità di farla evolvere.
In Marcopolo, una delle cose che abbiamo imparato, anche grazie al lavoro con i workshop di co-progettazione, è che le migliori decisioni comunicative non emergono in una stanza chiusa, ma in un processo aperto, partecipato, che coinvolge il cliente fin dalle prime fasi. Non come committente, ma come co-progettista.

3. Assumersi la responsabilità del cambiamento che si vuole generare.
Questa è forse la parte più scomoda. La comunicazione ha un impatto reale: sulle persone che la ricevono, sull’immagine di chi la produce, sulla reputazione costruita nel tempo.
“Essere progetto” significa anche accettare di essere giudicati sui risultati. Significa misurare, fare domande difficili, non scomparire dopo la consegna.

Conclusioni

Il tema del FuoriSalone mi ha ricordato che chiedersi “Perché lo stiamo facendo?” non appartiene solo ai designer. Appartiene a chiunque lavori con la comunicazione come strumento di trasformazione, che sia un brand B2B o un’installazione a Brera.
Anche quest’anno il FuoriSalone 2026 ci offre un vocabolario preciso per mettere a fuoco il problema: la comunicazione deve essere un progetto. Con una visione. Con un processo. Con responsabilità.

Se vuoi capire da dove iniziare, ti suggerisco di partire da una sola domanda: l’ultima campagna, il sito, il video, il post che hai pubblicato era parte di un progetto? O era solo una cosa da fare?

La differenza, nella pratica, è enorme.