Quale animale sei quando ti arrabbi? 🦥
Non so se la cosa valga per tutti, ma per me test e quiz esercitano un fascino quasi irresistibile. Probabilmente deriva dalla mia adolescenza, quando sulle riviste “per giovani” spopolavano test per scoprire la qualunque: i segreti della personalità, le caratteristiche dell’anima gemella, a quale star del cinema somigli di più…Oggi il mezzo è cambiato e sono i social ad essere diventati regno indiscusso dei test. Ne esistono davvero di ogni tipo e se già all’epoca alcuni test mi lasciavano un po’ perplessa, attualmente è facile restare basiti davanti a quiz come: “quale saresti fra i sette nani”, “che gusto di gelato sei?” o, appunto, “quale animale sei quando ti arrabbi?”. Sappiamo bene che spesso questi test bizzarri sono in realtà stratagemmi per estorcere dati sensibili o far scaricare malware vari, ma indubbiamente il fatto che, nonostante questo, continuino a imperversare, significa che sull’utente il loro appeal è davvero molto forte.
Ovviamente il mondo del marketing si è accorto di questo potenziale e, accanto a test più frivoli, sempre più spesso possiamo trovare quiz proposti da aziende, che cercano attraverso questi mezzi di incuriosire e attrarre potenziali clienti oppure di farli entrare in maniera più o meno consapevole nel loro funnel ad un livello di gran lunga più approfondito rispetto a quanto permetterebbero altri mezzi.
Perché i quiz funzionano in ambito marketing? Ecco 5 motivi.
Lasciando perdere l’affascinante mondo dei quiz un po’ mistici stile “Come avresti dovuto chiamarti?” e concentrandoci su ambiti che conosciamo meglio, come il marketing, diversi studi e dati di settore e le neuroscienze possono venirci in aiuto per spiegare come mai i quiz sono strumenti tanto efficaci. Ecco i 5 motivi principali:
- Attivazione del Sistema di Ricompensa:
Quando rispondiamo a un quiz e otteniamo un risultato, il nostro cervello rilascia dopamina, un neurotrasmettitore associato al piacere e alla ricompensa. Questo ci fa sentire gratificati e ci incoraggia a ripetere l’esperienza, incentivandoci a interagire ulteriormente con il contenuto del marchio.
- Coinvolgimento Cognitivo:
I quiz richiedono un certo grado di elaborazione mentale, attivando le funzioni esecutive del cervello, come l’attenzione, la memoria di lavoro e la risoluzione dei problemi. Questo coinvolgimento cognitivo può migliorare la memorizzazione delle informazioni relative al marchio o al prodotto e rendere più probabile che vada a collocarsi “on top of mind”.
- Curiosità e Anticipazione:
La curiosità è una potente forza motivazionale. I quiz suscitano curiosità perché promettono una scoperta o una rivelazione. Questo attiva il sistema di anticipazione del cervello, coinvolgendo aree come la corteccia prefrontale e il sistema limbico e rendendo più probabile che , in virtù del desiderio di completare il quiz per scoprirne il responso, l’utente riesca a mantenere alta l’attenzione a portare a termine l’intera esperienza.
- Emozioni e Coinvolgimento Emotivo:
Fare i quiz è divertente! Esattamente come accade quando facciamo un gioco, questo senso di divertimento ed eccitazione fa attivare l’amigdala, una regione del cervello associata alle emozioni e questo rinforza l’esperienza positiva associata al marchio e aumenta la probabilità di un comportamento di acquisto futuro.
- Personalizzazione e Risonanza Personale:
I quiz spesso offrono risultati personalizzati, che risuonano con l’identità e le preferenze dell’utente. Questo, oltre che essere positivo per l’utente che si sente compreso e ascoltato, fornisce al brand informazioni estremamente rilevanti, che permettono di qualificare il lead e farlo entrare in linee di comunicazione personalizzate e adatte alle sue esigenze, rendendo più probabile la fidelizzazione o la conversione.
Ma a cosa servono, nella pratica?
Qui in Marcopolo noi utilizziamo quiz e test per due motivi fondamentali:
- rendere più efficaci le campagne di comunicazioni e marketing nostre e dei nostri clienti;
- co-progettare soluzioni condivise.
La questione co-progettazione è molto interessante e la lasceremo per un articolo di approfondimento espressamente dedicato. Concentriamoci ora sul primo aspetto, ovvero l’utilizzo di test e quiz in ambito comunicazione e marketing.
Partiamo con qualche esempio.
Per quanto riguarda i social possiamo citare i reel sponsorizzati di app educative come Google Arts & Culture, per esempio “Quale opera d’arte ti assomiglia?” o “Chi ha dipinto questo quadro?”, che si avvale di quiz come trigger per promuovere e far scaricare l’app, oppure i quiz delle tante aziende che promuovono servizi di personal shopping come Lookiero o Nordstrom, che con reel sponsorizzati promuovono test e quiz interattivi per creare il proprio profilo di stile o per scoprire quanta percentuale del proprio guardaroba non viene utilizzata. Anche nelle DEM, nelle newsletter o sui siti quella del test è un’opzione parecchio praticata. Babbel, piattaforma online per l’apprendimento delle lingue, utilizza spesso nell’oggetto delle sue mail CTA tipo “Sai come si dice fiori in inglese?” e, per finire: come non citare i celeberrimi test di armocromia di Rossella Migliaccio?! Rossella, guru italiana dell’armocromia, sul suo sito ha posto la CTA “Vai al test” direttamente nel menù di navigazione, utilizzando fra l’altro uno sfondo diverso dal resto delle voci, in modo da renderlo super visibile. Al termine del test viene proposto di iscriversi alla newsletter, ma non è obbligatorio farlo. Si può comunque avere il risultato del test e, inoltre, vengono proposti una serie di prodotti “in palette” che invogliano l’utente a soffermarsi sul sito, esplorandone i contenuti e magari, forti della conoscenza acquisita, spingendosi addirittura a effettuare un acquisto consapevole.
Il fatto è che questa tipologia di strumenti consente di creare contenuti interattivi che possono essere utilizzati, sui social ma non solo, con finalità di:
- engagement, per catturare l’attenzione dell’utente e stimolare l’interazione con il brand.
- lead generation, per raccogliere info preziose e contatti da utilizzare per costruire campagne di inbound marketing personalizzate su specifiche categorie di potenziali clienti, clienti occasionali o clienti abituali.
- awareness: i quiz sui social possono raggiungere un pubblico molto vasto, essere facilmente condivisi e portare notorietà al brand;
- nurturing: proporre quiz e test ai clienti dopo l’acquisto, magari utilizzando delle DEM o targettizzando con accuratezza sui social, può far sentire importante chi ci ha dato fiducia e darci feedback molto importanti, utili a migliorare il nostro approccio o i nostri prodotti/servizi.
4 Best practices per quiz senza rischi
Attenzione però: non è tutto oro quel che luccica e il rischio di fare pasticci è sempre in agguato. Nello specifico:
- I test vanno realizzati con cura, tenendo conto delle caratteristiche della personalità del brand e specialmente del tone of voice con cui abitualmente comunica. Come ha da poco raccontato Leonardo Floridia nel suo articolo sulla multichannel strategy, è infatti molto importante mantenere riconoscibilità e coerenza in tutte le comunicazioni. Se sentite che questo strumento non fa al caso vostro o può rappresentare una forzatura, meglio evitare di utilizzarlo, per quanto potenzialmente utile possa sembrare.
- Bisogna conoscere molto bene il target di riferimento e progettare il test con molta attenzione. Chi vogliamo faccia questo test? Perché? Cosa vogliamo ottenere? Un test funziona se riesce a catturare l’attenzione delle persone giuste, se si rivolge a loro nei giusti termini e se può fornire informazioni/ricompense percepite come rilevanti. Inoltre, e qui parlo per esperienza diretta di utente, bisogna anche essere delicati nella restituzione: l’esigenza di convincere che il prodotto/servizio proposto è indispensabile, non deve trascendere nel restituire come tragica la situazione di partenza o l’utente si sentirà offesa/o e non solo non acquisterà, ma percepirà in modo negativo il brand nel suo complesso.
- Scegliere di comunicare anche attraverso quiz o test equivale a una vera e propria scelta di campo e bisogna esserne consapevoli. Questi strumenti, infatti, azzerano la distanza fra il brand e le persone a cui si rivolge e ciò implica tutta una serie di fattori, primo fra tutti il rendersi conto che distanza azzerata equivale a presenza costante. Cosa significa? Che un brand che propone un test e che apre un canale di comunicazione personalizzata dovrà gestire in modo eccellente la sua community, rispondendo in modo altrettanto personalizzato e rapido, dimostrando che il test non è solo un’esca, ma che, dietro, ci sono davvero sostanza e contenuto, attenzione ed empatia. Il che, credo lo sappiate, è decisamente più semplice a dirsi che a farsi.
- Se si richiedono feedback, bisogna poi tenerne conto. Gli utenti che si prendono la briga di fare test post-acquisto devono essere gratificati. Questa gratificazione può essere limitata ad uno sconto o ad un’offerta, ma molto efficace è unirvi anche un riconoscimento “pubblico” dell’utilità del loro sforzo: piccole modifiche, una comunicazione sui social, una menzione…in base alle caratteristiche di ciascun brand è importante trovare la chiave giusta per ringraziare adeguatamente i nostri fedeli customer.
Conclusioni
Lo abbiamo visto: i test e i quiz sono strumenti potenti, da utilizzare nel marketing (e non solo!) per coinvolgere gli utenti, raccogliere dati preziosi e aumentare la notorietà del marchio. Devono però essere utilizzati con attenzione per evitare spiacevoli sorprese e per mantenere una comunicazione efficace, riconoscibile e coerente. Un consiglio? Prima di inserire un test o un quiz nella vostra comunicazione, fate questo quiz: “È una buona idea?”. È breve breve e aiuta a riflettere su alcuni dei punti che abbiamo toccato. Nota a margine: noi per realizzarlo abbiamo utilizzato Typeform, piattaforma online per creare moduli, sondaggi, quiz e test interattivi e personalizzati. Ci piace perché è semplice e facile da usare, un design responsivo che garantisce una buona esperienza utente su qualsiasi dispositivo e può essere integrata con altri tool. Inoltre è esteticamente gradevole e personalizzabile e il fatto di vedere le domande una alla volta risulta meno “intimidatorio” rispetto , per esempio, a un Google Form (che, di contro, può essere a nostro parere più efficace in altri contesti). Certo, il piano gratuito non permette di fare molto, ma per esercitarsi, o per esigenze basic, è comunque una soluzione interessante.
Se poi l’argomento vi interessa davvero e desiderate approfondire, noi siamo sempre qui e potete testarci direttamente sul campo! 😜
