Cos'è il Tone of Voice?
Se ti facessi un giro sul web cercando informazioni sul Tone of Voice ti troveresti davanti una miriade di testi e spiegazioni. Si tratta infatti di un argomento su cui si è scritto e si scrive parecchio, soprattutto in ambito marketing, perché si tratta di uno degli elementi fondanti per la definizione di un’identità di brand.
Fra le tante cose corrette, però, ti capiterà di imbatterti anche in spiegazioni che non sono propriamente azzeccate e, anzi, potrebbero confonderti un po’. In questo articolo proveremo a comprendere chiaramente cosa s’intende per “Tone of Voice”, o TOV, e come possiamo fare per individuarlo ed esprimerlo correttamente.
Facciamo un gioco, vuoi?
Immagina di avere a disposizione un armadio pieno zeppo di travestimenti. Abiti da esploratore, mago, giullare, angelo custode e molti altri ancora.
Scegline uno.
Adesso prova a dire, cercando di immedesimarti nel personaggio, una frase che stia a significare “è ora di cena”.
Inizio io, vediamo se indovini da cosa mi sono travestita:
“Il sole scende rosso dietro le montagne e le ombre si allungano. È tempo di trovare un riparo sicuro in questa terra sconosciuta e vedere cosa possiamo mangiare, scavando fra le poche provviste rimaste“.
Allora? Hai capito? 🤭
Il personaggio te lo svelo alla fine, giusto per mantenere un po’ di suspence, ma ti rivelo ora l’obiettivo del gioco: rendere chiaro che a seconda del ruolo che stai interpretando, cambia il modo in cui comunichi.
Parla come mangi!
Nel gioco di prima ho un po’ esagerato – sarà che ho due bimbi piccoli e il gioco di “fare finta che” è il mio pane quotidiano -, ma una cosa è vera: chi sei determina come parli e la stessa cosa accade (o dovrebbe accadere) quando si tratta di aziende.
Attenzione però: il modo in cui parli è molto di più del registro che usi. In base al contesto, infatti, tu puoi (anzi, devi!) scegliere di essere formale, informale o neutro: persino un pirata è in grado di limitare gli Arrrrr quando è al cospetto della Regina! Quello che contraddistingue il tuo personale ToV, o quello della tua azienda, è un insieme fatto di diversi elementi: il lessico che utilizzi, i valori che vuoi veicolare, le emozioni che vuoi suscitare.
Per questa ragione, devi essere consapevole del fatto che il lavoro da fare per individuare un ToV che sia coerente e riconoscibile è molto profondo e strettamente connesso con l’identità del tuo brand e il tuo target di riferimento.
Il famoso detto” Parla come mangi!” contiene a questo proposito una grandissima verità: se vuoi farti capire, parla in modo chiaro e in linea con chi sei e con il contesto in cui vivi e agisci!
A cosa serve il Tone of Voice?
La ragione principale per cui è importante individuare, regolamentare e utilizzare il proprio Tone of Voice è che, soprattutto nel contesto attuale, tutti comunicano continuamente ed è indispensabile fare in modo che la tua voce sappia farsi riconoscere e riesca a farsi sentire dalle persone che ti interessa raggiungere.
Diamo per scontato che tu abbia qualcosa di interessante da dire al tuo target e che tu abbia anche dei canali e degli strumenti idonei al veicolare le informazioni. Tutto il lavoro che hai fatto per creare dei contenuti di valore deve:
- essere immediatamente riconoscibile come tuo;
- essere comprensibile dal tuo target di riferimento;
- essere coerente con il modo in cui ti presenti al mondo.
Ovviamente, visto che ogni elemento che compone la nostra identità è interconnesso, ci sono tanti altri strumenti che possono agevolarti in questo. Il Tone of Voice però va considerato come una sorta di linea guida che, auspicabilmente, determina il modo in cui comunicherai a prescindere dal canale e dalla forma.
Vuoi sapere perché è importante costruire una solida immagine coordinata?
Vizioso o frizzantino?
Ti faccio un esempio, questa volta attingendo al mondo del marketing e non all’armadio dei giochi. Scelgo per semplicità (è il primo che mi è venuto in mente e mi sembra particolarmente efficace) un prodotto B2C, ma è chiaro che tutto questo vale anche per il B2B, benché i margini d’azione siano – ma magari cambierà nei prossimi anni – un po’ più ristretti.
Magnum.
Magnum Icecream, pagina dedicata alla campagna Magnum Nocciola Remix
Il suo payoff è “true to plasure“.
Prova ad andare a sbirciarne il sito web (ecco) e poi ritorna qui per vedere se siamo d’accordo.
Ovunque (e intendo proprio ovunque) si trovano termini che rimandano al piacere e alla sensualità, immagini sinuose e ammiccanti, colori ricchi e preziosi. Persino nella pagina sostenibilità – che ovviamente è meno allusiva ed evocativa della home – l’incipit è Concedetevi un piacere responsabile. Il piacere che non fa male al pianeta.
Insomma: tutto è coerente con l’immagine che il brand vuole dare di sé e con il modo in cui ha scelto di comunicare con il proprio target di riferimento.
Ecco cos’è il Tone of Voice ed ecco a cosa serve: a far sì che i viziosi gelati Magnum, destinati a tentare eleganti e lussuriosi amanti del piacere non si possano confondere con i freschissimi, divertenti, adolescenziali Cornetti, che vanno invece gustati in compagnia, magari al bar della spiaggia, dopo una partita a calcio balilla e preferibilmente con le spalle un po’ bruciacchiate dal sole.
Che ne pensi? Sei d’accordo?
Immagine tratta da The Question on Everyone’s Lips: Cornetto or Magnum? Brandwatch.com
Come puoi scoprire il tuo Tone of Voice
Come hanno fatto due brand che producono la stessa cosa (gelati), che hanno lo stesso marchio (Algida) e che fanno parte della stessa azienda madre (Hearthbrand/Unilever) a farsi percepire in modo così differente? Ok, certo, la risposta è “grazie ad un chiaro e personale Tone of Voice!”. Ma: come hanno fatto a sviluppare questo chiaro e distinto Tone of Voice?
Vediamolo insieme e proviamo a pensare a come applicare tutto questo alla tua realtà aziendale.
Hey, sto parlando con te!
La prima cosa che ci può aiutare a capire come è stato individuato, scelto e regolamentato questo ToV è una frasetta, celata sul sito di Unilever. Cito:
“Nato nel 1989, Magnum è stato il primo gelato confezionato a proporre un’offerta premium per adulti.“.
Ecco.
Questo è precisamente il punto di partenza per costruire correttamente un ToV: una definizione chiara della proposta di valore del prodotto (gelato confezionato premium) e del target a cui si vuole puntare (adulti).
Se sai cosa proponi e sai a chi lo proponi, hai per le mani due informazioni fondamentali. Ora puoi:
- concentrarti sull’analisi del tuo target specifico per capire bene come comunica, che linguaggio utilizza e cosa lo potrebbe conquistare;
- collocarti in modo preciso all’interno della tua nicchia di mercato ed individuare i competitors che condividono il tuo spazio, per studiare la loro strategia: come si raccontano? Che canali usano? Ti piace quello che fanno?
Hey, sto parlando di me!
Una volta raccolte le informazioni che ritieni utili, puoi finalmente concentrarti su di te. Perché va bene sapere cosa vuoi vendere e a chi lo vuoi vendere, ma è imprescindibile tener conto di ciò che sei, di cosa per te è importante, di quali sensazioni vuoi suscitare e a quali aree semantiche vuoi che la tua identità di brand sia associata.
Per capirlo puoi ricorrere a diversi strumenti, io te ne presento due:
- gli archetipi di Jung;
- le 4 dimensioni del Tone of Voice.
Gli archetipi di Jung
Visto che parliamo di identità profonda, perché non avvalerci delle categorie che la psicologia ci mette a disposizione? Secondo la psicologia jungiana, gli individui si orientano nel mondo facendo riferimento a modelli simbolici che fungono da “bagaglio condiviso” di comportamenti ed emozioni. A essi ricorriamo per avere una guida quando ci troviamo ad affrontare le più svariate situazioni.
Per un’azienda può essere interessante capire in quale degli ambiti archetipici si trova per scoprire quale modello può essere più affine alla sua personalità e al suo modo di vivere il mondo, le sue relazioni e la sua mission. Se vuoi approfondire, ne ha parlato in questo articolo sul Tone of Voice Ferdinando de Blasio di Palizzi, copywriter che spesso (e volentieri) coinvolgiamo nei progetti di branding della nostra agenzia.
Le 4 dimensioni del Tone of Voice
Kate Moran, Vice Presidente del Nielsen Norman Group e UX Expert, propone di analizzare/scoprire il proprio ToV partendo invece da un lavoro di posizionamento.
Si propongono 4 diverse dimensioni, caratterizzate da estremi opposti (per esempio divertente vs serio) e si chiede di collocare il brand in ciascuna di esse. Successivamente, per specificare meglio, vengono elencate 37 parole, definite Tone Words, che dovranno essere associate al proprio ToV e che lo andranno ulteriormente a specificare.
Puoi dare uno sguardo all’articolo completo (con le 4 dimensioni e le Tone Words) qui oppure cimentarti in questo rapido test basato sull’approccio appena illustrato per scoprire il tuo “profilo”: il Tone of Voice Generator.
Complicato? E questo è solo l'inizio!
Una volta definito il tuo ToV, inizia un lavoro molto importante di regolamentazione e standardizzazione che, se fatto bene, ti permetterà di produrre un vademecum del Tone of Voice aziendale che guiderà la tua comunicazione omnicanale e che garantirà coerenza e riconoscibilità.
Dovrai tenere conto delle parole che è preferibile utilizzare e di quelle che non vuoi vengano utilizzate mai, del modo in cui il tuo ToV dovrà modularsi a seconda dei contesti, delle indicazioni indispensabili perché anche un eventuale consulente esterno che debba parlare a nome tuo, lo possa fare con la tua voce.
Questa però è un'altra storia e te la racconterò un'altra volta.
Ah, dimenticavo. Vuoi sapere da che personaggio mi sono travestita? Beh, da esploratrice. Ma sono certa l’avessi già capito! 🙂
Vuoi una mano ad individuare e gestire il tuo ToV?
SITOGRAFIA
Tone of Voice: 12 personalità per il tuo brand, Wellnet.it, consultato nel settembre 2023
Esposito, R. Tone of voice, cos’è per un brand e come usarlo per fare marketing, Mysocialweb.it consultato nel settembre 2023
Moran, K. The Four Dimensions of Tone of Voice, Nngroup.com consultato nel settembre 2023
IMMAGINI
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