Il content marketing è considerato una delle strategie di acquisizione contatti più efficaci in quanto consente alle aziende di costruire un rapporto di fiducia con il proprio pubblico, incrementando le probabilità di acquisizione di nuovi clienti.
Inoltre, è un metodo relativamente economico per attirare e convertire leads, generando un impatto positivo per il brand in ciascuna delle fasi in cui il nostro potenziale cliente si trovi:
AWARENESS, CONSIDERATION o CONVERSION.
È anche una delle principali strategie utilizzate nell’ inbound marketing: ha il suo impatto maggiore nella fase di “ATTRACT”, in cui si cerca di attirare l’attenzione dei potenziali clienti e generare interesse per il proprio prodotto o servizio, ma determina anche il successo delle fasi successive di “ENGAGE” e “DELIGHT” fornendo ulteriori informazioni e supporto ai clienti già acquisiti (o in fase di acquisizione), aumentando la loro fedeltà e promuovendo il passaparola positivo!
“Inbound marketing is a fundamentally different approach to marketing than the traditional outbound tactics that have been used for decades (..) is focused on attracting customers through relevant and helpful content and adding value at every stage in your customer’s buying journey.” – Brian Halligan
In questo articolo applichiamo questa metodologia con focus sulla parte alta del funnel, anche detta TOFU (Top of Funnel) o AWARENESS
La fase di awareness è finalizzata a intercettare un potenziale cliente e a costruire una prima occasione di contatto.
L’obiettivo è attirarne l’attenzione e catturarne la curiosità in un momento in cui non necessariamente è in cerca di una risposta a un bisogno consapevole, approfittando dell’occasione “neutra” per creare in lui/lei consapevolezza, interesse e stimolo ad approfondire la conoscenza su un prodotto o servizio offerto o, più in generale, sul brand.
E’ un momento cruciale per qualsiasi azienda in cui muovere al meglio le leve della “DEMAND GENERATION“, definendo e alimentando una pipeline di potenziali clienti qualificati, cioè pronti per essere acquisiti (lead generation), coltivati (lead nurturing) e infine convertiti in clienti effettivi (sales conversion).
I primi passi!
Prima di concentrarci sull’awareness vero e proprio, però, una premessa: per intraprendere una (qualsiasi) strategia di marketing efficace è necessario considerare alcuni step imprescindibili. Ve li presentiamo qui calati in una strategia di content marketing.
A quale pubblico rivolgo le azioni di marketing che andrò a pianificare?
Il primo step è la definizione del target, cioè gli archetipi di pubblico che saranno il bersaglio di tutte le nostre azioni e che, nel tempo, ci si auspica diventino nostri clienti.
“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell. And the best way to tell stories is to understand your buyer persona’s pain points and tailor your message to solve their problems.” – Philip Kotler
Questo pubblico è definito “BUYER PERSONAS” e un tool molto utile per aiutarti a definirle al meglio è, ad esempio, MakeMyPersonas di Hubspot
Quali argomenti utilizzo per dialogare con il mio pubblico di riferimento?
Il secondo step da considerare è la definizione dei topic, cioè gli argomenti che suscitano interesse nel target di riferimento e che, nel tempo, contribuiranno a cementare la notorietà del brand (e dei nostri prodotti o servizi).
Le aziende che si approcciano correttamente a una strategia di content marketing, puntando sulla qualità e sulla rilevanza dei contenuti creati, consolidano la loro reputazione e costruiscono un rapporto di fiducia con il pubblico individuato.
“The biggest mistake you can make in content marketing is creating content without a plan. A solid, documented content marketing strategy helps you define your goals, target audience, content types, distribution channels, and measurement metrics. It guides your team to create the right content, at the right time, for the right people.” – Ann Handley
Definiamo questo ”plan” come il “PIANO EDITORIALE” e un tool utile per aiutarti a strutturare al meglio il flusso dei contenuti, è ad esempio, Marketing Calendar di CoSchedule
Quali sono i touchpoint digitali da utilizzare per implementare delle azioni di awareness?
Una volta identificate le personas a cui ci vogliamo rivolgere e definiti e organizzati i contenuti editoriali utili per attrarle, possiamo iniziare a svilupparli uno alla volta, dando loro forma attraverso i principali output previsti da una strategia di awareness :
- BLOG: è il luogo dove l’azienda può pubblicare articoli utili ad attirare l’attenzione del pubblico su una tematica specifica, contribuendo a educarlo sul tema attraverso un approccio giornalistico e di facile lettura. Rappresenta un’opportunità di dissemination per aiutare il target a prendere decisioni informate o per spingerlo ad approfondire l’argomento;
- E-BOOK: nascono con lo scopo di fornire una visione più completa e dettagliata dell’argomento trattato e, poiché non hanno le restrizioni di spazio tipiche degli articoli, possono includere una maggiore quantità di ricerca e statistiche fornendo un valore aggiunto ai lettori e dimostrando l’esperienza e l’autorità dell’azienda nella materia trattata;
- WHITEPAPERS: rappresentano un tipo di contenuto altamente specializzato e i lettori che si interessano a questo tipo di contenuto sono spesso professionisti del settore; per questo motivo, devono essere scritti in modo chiaro e conciso, utilizzando un linguaggio professionale e specifico del settore di riferimento;
- VIDEO: sono un potente strumento di comunicazione grazie alla intrinseca capacità di coinvolgere gli utenti, fornendo loro un’esperienza più dinamica e interattiva rispetto ai contenuti scritti. All’interno di una strategia di awareness, la peculiarità di un contenuto video è quella di illustrare le caratteristiche di un prodotto o di un servizio in modo visivo mediante esempi pratici di come possa essere utilizzato nei vari contesti applicativi o raccontando una storia utile a creare un’esperienza emozionale con il pubblico.
- INFOGRAFICHE: sono particolarmente efficaci per presentare dati in modo visuale e chiaro, rendendo più facile la comprensione e la memorizzazione delle informazioni presentate; sono quindi particolarmente utili per presentare dati complessi in modo visivamente coinvolgente, come ad esempio i risultati di una ricerca di mercato, le analisi di un trend o le statistiche su un determinato settore.
Tutte le forme di contenuti descritte qui sopra sono efficaci, in un fase di awareness, se correttamente collocate all’interno di quello che è il touchpoint principale dell’azienda: il suo ecosistema digitale!
In Marcopolo ottimizziamo il tuo ecosistema digitale per generare leads qualificati, ti va di parlarne?
Pensiamo alla promozione: come raggiungiamo il target?
È importante ricordare, a compendio, che devono intraprese azioni o tecniche di marketing finalizzate ad attrarre il proprio pubblico di riferimento verso l’ecosistema digitale in essere e, quindi, verso i contenuti che abbiamo prodotto.
Tra le molteplici opzioni accenniamo brevemente qui all’importanza della SEO (Search Engine Optimization) e dell’Advertising Online: sono due tecniche trasversali alle tre fasi del funnel in quanto, a seconda di come sono definite in fase strategica e di pianificazione, possono avere impatto rilevante su ciascuna di esse.
- SEO: consiste nell’ottimizzazione del sito web per i motori di ricerca al fine di migliorare la visibilità dello stesso sui risultati di ricerca organici. Una corretta ottimizzazione SEO può aiutare a posizionare il sito web tra i primi risultati di ricerca per le parole chiave pertinenti e aumentare la sua esposizione;
- Advertising Online: si riferisce alla pubblicità a pagamento su piattaforme digitali come Google Ads, Facebook Ads e LinkedIn Ads. La pubblicità online può essere utilizzata per aumentare la visibilità del marchio, attirare traffico sul sito web e aumentare la consapevolezza del prodotto o del servizio offerto.
Entrambe queste attività devono quindi essere definite in accordo con la strategia content, con l’obiettivo di essere rilevanti per il pubblico di riferimento e guidarlo lungo il tutto il processo di acquisto e oltre, a seconda della fase in cui si trovi.
Da dove iniziamo, se abbiamo in mente di implementare una strategia di content marketing per l’awareness?
Dal BLOG! Come far senza? 😅
In realtà, la strategia per generare awareness portando un potenziale cliente al primo stadio del funnel di vendita è più articolata e, come abbiamo visto, comprende una serie di touchpoint su cui distribuire “cum grano salis” il contenuto realizzato, ma, volendo qui dare indicazioni non accademica, ma il più possibile pratiche, il blog è sensatamente la prima attività su cui iniziare a ragionare.
Ecco alcuni esempi di aziende industriali che hanno implementato con successo, in ambito B2B, una strategia di content marketing basata su questa logica:
- John Deere ha realizzato una sezione del suo sito web chiamata “The Furrow” dove pubblica storie sulle innovazioni tecnologiche nel settore agricolo, in particolare, su come la tecnologia possa aiutare i contadini a migliorare la resa delle loro colture;
- Siemens ha sviluppato una sezione del sito web chiamata “Stories” dove pubblica storie sulle sue tecnologie e sulle soluzioni d’avanguardia che offre per la trasformazione digitale e la sostenibilità;
- Flexlink ha realizzato un blog dove pubblica articoli di approfondimento verticali sulle industry in cui è presente, dimostrando competenza e conoscenza dei settori industriali a cui si rivolge.
Queste aziende sono state in grado di implementare con successo una strategia di content marketing perché hanno saputo sfruttare il potere dello storytelling e della narrazione visiva per coinvolgere il loro pubblico di riferimento. In particolare, hanno creato contenuti originali e interessanti in cui presentano i loro prodotti in modo accattivante, dimostrando il valore aggiunto della propria offerta rispetto alla concorrenza.
Infine, come possiamo approcciarci efficacemente alla produzione di contenuti?
Oltre a strutturare un team interno, si può considerare l’utilizzo di un tool di generazione di contenuti basato sull’ #ia che può rivelarsi un supporto molto utile. Questo tipo di strumenti possono infatti aiutare le aziende a generare testi, immagini o infografiche che rispondano alle domande e alle esigenze del pubblico di riferimento, fornendo informazioni dettagliate sulle soluzioni offerte.
L’utilizzo di un qualsiasi tool di generazione di contenuti basato sull’Intelligenza Artificiale deve sempre essere affiancato da un’attenta valutazione da parte dell’azienda e dal team di esperti di marketing per evitare la banalizzazione dei contenuti proposti e, di conseguenza, la perdita di efficacia della campagna.
Una efficace content strategy consente alle aziende di aumentare la visibilità online, costruire un’immagine di marca forte, posizionarsi come leader del settore dimostrando esperienza e know-how e, in ultima analisi, generare un flusso di potenziali clienti qualificati.
Tuttavia, l’obiettivo del funnel non è solo quello di farsi conoscere, generando traffico, ma anche, e soprattutto, quello di convertire questi visitatori in potenziali clienti.
Proprio per questo, nel prossimo articolo, approfondiremo la seconda fase del funnel (consideration) e vedremo come creare contenuti in grado di convincere il pubblico che abbiamo attratto a diventare nostro cliente.
Restate connessi!
Ad Maiora!
CREDITS & DISCLAIMER:
OpenAI ha concorso e supportato, ma non determinato la stesura di quest’articolo.
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